As grandes cervejarias contra-atacam as artesanais

As cervejas artesanais das pequenas empresas caíram no gosto dos consumidores e roubaram mercado de marcas famosas. Até Jorge Paulo Lemann entrar no jogo...

Anheuser-Busch InBev Buys Chicago Craft Brewery Goose Island

(Scott Olson/Getty Images)

Criada há 22 anos, a Companhia Tradicional do Comércio é dona dos bares Pirajá e Astor, dos restaurantes Ici Brasserie e das pizzarias Bráz, entre outras marcas. Ao todo são 30 endereços, em São Paulo, Campinas e Rio de Janeiro.

Parte considerável do sucesso se deve à rápida percepção de novas tendências de consumo. Mas algo que praticamente não mudou é a oferta de cervejas.

Explica-se: desde a abertura da casa número 1, o boteco Original, em 1996, no bairro paulistano de Moema, a CiaTC tem contrato de exclusividade com a AmBev.

O acordo de vender só marcas do conglomerado controlado por Jorge Paulo Lemann se estende a todas as operações da companhia, à exceção dos restaurantes ICI Brasserie, que listam no cardápio mais de 30 cervejas de vários cantos do mundo.

A quantidade de chope Brahma vendida mensalmente por todas as unidades da CiaTC dá uma ideia da dimensão da parceria: 80 mil litros.

(Reprodução/Fonte padrão)

“Há uns dez anos, percebemos que os consumidores em geral não se contentavam mais com apenas uma marca de cerveja e que a procura por rótulos artesanais era cada vez maior”, lembra Bruno Grinberg, diretor de operações da CiaTC e um dos sócios da empresa. “Precisávamos de algo novo para contar aos nossos clientes e começamos a pressionar a AmBev por novidades.”

Enquanto isso, bares especializados em cervejas artesanais pipocam em São Paulo, a maioria no bairro de Pinheiros. Como o Empório Alto dos Pinheiros, com 33 torneiras de chope e uma carta com mais de 400 rótulos, que abriu em 2008.

A Cervejaria Nacional, equipada com uma fábrica na qual produz os próprios líquidos, inaugurou em 2011. Três anos depois surgiu a unidade paulistana da cervejaria artesanal escocesa BrewDog.

O passatempo preferido de boa parte dos sócios e clientes desses bares? Execrar as marcas mainstream e exaltar as artesanais, que parecem ter vindo para ficar.

 

Mercado aquecido

Nos Estados Unidos, elas nadam de braçada há tempos. Representam hoje 12,3% do mercado e, por serem em geral mais caras, quase 22% do faturamento do setor, o equivalente a 23,5 bilhões de dólares.

(Tomás Artuzzi/VIP)

Os dados são da Brewers Association, que monitora as mais de 5 300 microcervejarias americanas.

Por aqui, a Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CervBrasil) calcula que haja 400 delas, responsáveis por 1% do mercado nacional. Mas alguns analistas estimam que esse universo já é dez vezes maior.

Isso até o império de Lemann entrar no jogo. Nos Estados Unidos, a AB InBev, que controla a AmBev, vem comprando marcas artesanais desde 2011.

A primeira foi a cultuada Goose Island, de Chicago, por 38,8 milhões de dólares. Em 2014 vieram a nova-iorquina Blue Point e a 10 Barrel, do estado do Oregon.

Produzida em Seattle, a Elysian foi comprada em 2015, assim como a californiana Golden Road, a Breckenridge, do Colorado, e a Four Peaks, do Arizona.

E ainda teve a aquisição no ano passado da Devil’s Backbone, da Virginia, da texana Karbach e, no mês passado, da Wicked Weed, sediada na Carolina do Norte.

No Brasil não foi diferente. Em fevereiro de 2015, a AmBev anunciou a fusão de uma de suas marcas, a Bohemia, com a mineira Wäls, que no ano anterior ganhara uma medalha de ouro no torneio World Beer Cup, tido como o Oscar das artesanais.

Fundada em 1999 por Miguel Carneiro, a cervejaria sediada em Belo Horizonte começou produzindo chope pilsen e, há uma década, passou a investir em estilos checos e belgas.

Tiago e José Felipe, filhos do fundador, foram mantidos à frente da marca, o primeiro como CEO e o segundo como diretor de inovações.

(Reprodução Wäls/Instagram)

Os dois também fazem parte do conselho de administração da Bohemia, que de lá para cá lançou três rótulos voltados para o mercado artesanal, o Aura Lager, o 14 Weiss e o 838 Pale Ale.

Com a fusão, cujas cifras não são divulgadas, a produção mensal da Wäls saltou de 50 mil para 150 mil litros. “Topamos o negócio porque agora podemos sonhar muito mais alto e continuamos a ter autonomia”, diz Tiago.

Com um portfólio composto por 23 rótulos fixos, da refrescante Session IPA Citra até a potente russian imperial stout Petroleum, a marca lançou mais de 20 edições limitadas desde o ano passado.

Na primeira semana de junho, inaugurou um centro de inovação em Belo Horizonte chamado Ateliê Wäls, no qual irá produzir somente cervejas envelhecidas em barris de 12 tipos de madeira.

A meta é preparar 200 mil litros de 100 chopes diferentes por ano, que só serão vendidos no local e por meio de um clube de compras on-line.

 

Consumo em expansão

Para a turma da CiaTC, a junção da AmBev com a cervejaria mineira foi a salvação da lavoura. “No começo do ano passado, concluímos que estava mais do que na hora de termos um bar de cervejas artesanais e que faríamos com ou sem ela”, conta Grinberg.

O local estava definido: o andar de cima do Original, incorporado há três anos e sem uso desde então. Colocada na parede, a AmBev sugeriu uma parceria com a Wäls.

Consumidores não se contentavam só com uma marca e a procura por rótulos artesanais era cada vez maior. Começamos a pressionar a AmBev

Bruno Grinberg, diretor de operações da CiaTC, dos bares Astor e Pirajá, em São Paulo

O resultado é o charmoso Câmara Fria, aberto em dezembro. Como um speakeasy, não tem placa ou nome na fachada. É preciso entrar no Original, abrir a porta à esquerda, dessas de frigorífico, e subir uma escada.

Oito das dez torneiras são destinadas a rótulos da marca de Minas e as duas outras, a chopes de pequenos produtores brasileiros.

Na carta de cervejas em garrafa também há espaço para bebidas que não pertencem ao portfólio do grupo de Lemann. “No começo, houve uma leve pressão para vendermos só rótulos da AmBev, mas ela sabe que o jogo mudou”, diz Grinberg.

Antes de bater o martelo com a Wäls, a turma dele tentou fechar um acordo com a Goose Island. Mas a AB InBev já tinha outros planos para a marca em São Paulo: criar um robusto brewpub.

(Reprodução/Divulgação)

Inaugurado também em dezembro último, ocupa um casarão de dois andares e 450 metros quadrados no Largo da Batata, em Pinheiros, exatamente o bairro que virou sinônimo de cerveja artesanal.

Com capacidade para 140 pessoas, o pub da Goose só vende chopes feitos ali, numa área envidraçada repleta de tanques e tinas de aço inoxidável de onde saem até 15 mil litros de cerveja por mês.

Quem manda ali é o mestre-cervejeiro Guilherme Hoffmann, que antes dava expediente na Cervejaria Nacional. Ele passou dois meses em treinamento na matriz em Chicago antes de assumir a filial.

Além dos hits da marca, como o Goose IPA, ele também prepara invenções próprias. Bom exemplo é a Potato Hell, uma helles em homenagem ao Largo da Batata que leva amido do tubérculo na receita.

Das 30 torneiras em formato de ganso, marca registrada da Goose, também jorram receitas feitas em parceria com cervejarias independentes como a Dádiva, de Várzea Paulista, no interior de São Paulo.

“Queremos ser uma vitrine para elas e que o mercado cervejeiro se desenvolva como um todo”, jura Hoffmann.

O negócio pertence e é administrado pela AmBev. “O projeto espelha nossa vontade de aproximar os consumidores da experiência de fazer cerveja”, diz Pedro Bertho, gerente de marketing da Goose Island no Brasil.

“Não podíamos abrir mão de cuidar de toda a operação.” Para Pablo Pedalino, gerente de brand experience da AmBev, “as formas tradicionais de venda de cerveja já não encantam tanto. É preciso contar a história da marca e explicar como ela é feita”.

 

Diversidade de vendas

Pedalino está à frente do pub da Goose e dos bares da Colorado, cervejaria artesanal de Ribeirão Preto adquirida pela AmBev em julho de 2015. São três, todos em São Paulo, apelidados de Bar do Urso em função do mascote da marca.

(Reprodução/Facebook)

O de Pinheiros abriu em fevereiro deste ano. Depois vieram o do Tatuapé e, em maio, o do Pacaembu. Servem apenas os rótulos da Colorado, alguns deles sazonais, e, ao contrário do bar da Goose, não dispõem de cozinha.

Virão outros por aí? “Por enquanto é um projeto piloto, mas estamos muito satisfeitos com a resposta do público”, despista Pedalino.

Outra investida do conglomerado nesse meio é a cerveja Três Fidalgas, uma pale ale lançada sem alarde em outubro passado.

Envasada em garrafas de 600 mililitros, as mesmas que são utilizadas por Skol e companhia, só é encontrada em bares da Vila Madalena, em São Paulo. A AmBev não revela quais são os planos para a marca.

A gigantesca sede do grupo pelas artesanais pode ser vista como uma estratégia para desviar a atenção de suas fraquezas.

Em função da crise econômica do país, o volume de cervejas vendidas pela AmBev caiu 4,1% no terceiro trimestre de 2016 e resultou numa queda de receita líquida de 5,3%, um dos piores resultados da última década.

No primeiro trimestre daquele ano, o tombo nas vendas foi de 10% e o de receita de 4,6%. No mesmo período deste ano, um pequeno alívio: as cervejas venderam 3,4% a mais e a receita líquida cresceu 1,1%.

(Tomás Arthuzzi/VIP)

Nada que tenha ajudado a empresa a ter o sono de volta. Ainda mais com a entrada em cena da Heineken.

A companhia rival, que já é dona de marcas fortes como Amstel, Kaiser e Bavaria, comprou em fevereiro a Brasil Kirin, elevando sua participação no mercado de 9% para 19% (a AmBev detém 67% e a Petrópolis, dona da marca Itaipava, que até há pouco ocupava a vice-liderança, 12%).

As formas tradicionais de venda de cerveja já não encantam tanto. É preciso contar a história da marca e explicar como ela é feita

Pablo Pedalino, gerente de brand experience da AmBev

A compra da Brasil Kirin ainda precisa ser aprovada pelo Cade, o órgão federal antitruste.

Se autorizada, entram para o portfólio da Heineken marcas populares como Devassa, Schin e duas artesanais festejadas, a catarinense Eisenbahn e a Baden Baden, de Campos de Jordão. Não é só a AmBev que almeja virar o jogo com IPAs e pale ales.

 


O tamanho da Ambev

(Reprodução/Divulgação)

Mesmo com a aquisição de várias novas marcas, a gigante não conseguiu evitar perder mercado em 2016

↓ 67% do mercado
(ante 70% em 1999)

↑ Maior portfólio do mercado, com 26 marcas de cerveja*
(não inclui mais de 400 marcas controladas pelo conglomerado AB InBev no mundo)

+ Portfólio
Adriática
Antarctica
Beck’s
Bohemia
Brahma
Bucanero Fuerte
Budweiser
Caracu
Colorado*
Corona
Franziskaner
Goose Island*
Hertog Jan*
Hoegaarden*
Leffe*
Löwenbräu
Negra Modelo
Norteña
Original
Patagonia
Polar
Quilmes
Serramalte
Skol
Stella Artois
Wäls*
(*marcas tidas como artesanais)


E não é só a Ambev…

(Reprodução/Divulgação)

Heineken sobe para a vice-liderança* com a compra da Brasil Kirin
(*ainda sujeita à aprovação do Cade)

↑ 10% de share nacional
(terá 19% no total)

+ Portfólio
Amstel
Kaiser
Bavaria
Devassa*
Schin*
Eisenbahn*
Baden Baden*
(*marcas adquiridas com a compra da Brasil Kirin)