Como criar um garoto propaganda de sucesso. E como destruí-lo

Robert De Niro come presunto de marca brasileira? Descubra o que há por trás da escolha das celebridades que emprestam sua imagem a produtos e marcas

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(Denis Freitas/Reprodução)

Frenética, “plugada nos 220”, como ela mesma diz, Giovanna Antonelli passeia pelas mesas do restaurante que mantinha na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro – sua participação no negócio foi desfeita antes do fim de 2016. Mostra as unhas que viraram febre no mundo dos cosméticos. “Eu tinha fixação por cor. Brincava de Barbie, fazia a roupa delas de retalhos”, conta.

No ar até março passado com a novela Sol Nascente, nossa capa é o exemplo de como uma personalidade pode lucrar apenas com sua imagem. E mais: é o exemplo de como o mercado publicitário lucra ainda mais com a imagem da personalidade. Giovanna vende esmaltes – chegou a esgotar um pigmento na China com um tom de azul escolhido para uma novela – e acessórios a rodo.

Em 2015, quando interpretava Atena em A Regra do Jogo, teve seis objetos que usava em cena entre os nove mais pedidos ao Centro de Atendimento ao Telespectador da Globo. Ela vende sobretudo confiança.

Seu nome é tido pelo Ibope Repucom, joint venture entre a brasileira Ibope Media, líder no segmento de medição de audiência no continente, e a Repucom, gigante global das pesquisas de patrocínio, como o de uma “semideusa”: tudo o que tiver seu dedo pode, sim, se tornar fenômeno de vendas.

Antes de contratarem alguém para virar a cara de seu produto, empresas de todas as áreas (que têm o anonimato garantido) consultam o Ibope Repucom. O instituto estabeleceu uma métrica a partir de análises de mídias – tradicionais ou sociais – de forma qualitativa e quantitativa, e montou um banco com 893 personalidades (em outubro de 2016), após um painel gigantesco com 825 mil entrevistados.

A popularidade dessas personalidades é avaliada constantemente. Giovanna faz parte do topo da pirâmide, grupo em que apenas uma tragédia arruinaria a reputação na publicidade. No mesmo status que ela estão o ex-jogador de futebol Pelé, a futebolista Marta e o tricampeão de F1 já morto Ayrton Senna. Acima, só o apresentador Silvio Santos.

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(Denis Freitas/Reprodução)

Dificilmente o grupo ganha novos sócios. A exceção foi no último ano, quando a imagem de “labrador humano” transformou o tenista Gustavo Kuerten nessa figura imortal.

“Ele tem as três palavras mágicas: genuinidade, consistência e conexão. O Guga é isso. O que você vê é o que ele é. Era assim quando ninguém o conhecia e quando foi campeão em Roland Garros. Isso cria uma megaconexão com o público”, afirma o diretor-executivo do Ibope Repucom, José Colagrossi Neto. “Ele não era totalmente ausente, mas andava na periferia dos patrocinados. Hoje, se anda na Paulista, para a avenida. Ele chegou ao pódio dos semideuses.”

Guga se equilibra na equação formada por oito atributos pesquisados. O instituto criou uma fórmula matemática combinando qualidades, sendo que uma delas, “conhecimento” (ou notoriedade, o quanto a pessoa é reconhecida pelo público), equivale a 60% da nota até 100 que a celebridade pode atingir.

Os outros atributos são o quanto elas influenciam, formam opinião, transmitem confiança e aprovação, têm apelo, servem como inspiração de ascensão social e revolucionam. Com base em uma escala de aprovação entre os que concordam e discordam muito desses atributos, tem-se a nota.

“Semideus é a celebridade cujo nível de conhecimento e confiança está tão forjado e cristalizado nas pessoas que, salvo um desastre inimaginável, não muda”, diz Colagrossi. O tenista empresta sua imagem ao Itaú (antes, ficou 12 anos com o Banco do Brasil), Lacoste, Tintas Coral, Universidades Estácio, Peugeot e Aurora Alimentos, além de ser embaixador dos relógios Hublot desde 2013.

Um rosto para vender

Quando a Renault pensava em mudar o conceito da marca no Brasil – de um carro apenas útil para outro, útil e bonito –, lá estava Giovanna Antonelli. “Foi um consenso”, diz o gerente de marketing da montadora no Brasil, Cláudio Rawicz.

“Precisávamos colocar uma pessoa com porte elegante para apresentar uma Renault que iria sair do varejo tradicional e ir para outro patamar. Ela entregava essa mudança: uma mulher bonita, de sucesso, que tem um histórico vendedor do que pega. Do esmalte à cor do cabelo e ao carro que ela usa, tudo vira tendência e estoura.” Estima-se que Giovanna ganhe em torno de 3 milhões de reais por campanha (o cachê dela para presença VIP em eventos chega a ultrapassar o patamar dos 70 mil reais).

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(Denis Freitas/Reprodução)

“Quando penso em me associar a uma coisa, tem que ser algo perfeito”, afirma Giovanna. Além da montadora francesa, ela deu sua cara a produtos das marcas Colorama, Triton, Dumond, Rommanel, Ferrero Rocher e Arezzo, e a empreendimentos pessoais, como a Giolaser, de depilação a laser. Marina Ruy Barbosa, estrela da campanha institucional da mesma montadora, também é desse grupo, embora ainda longe do patamar Antonelli.

Em vésperas de eventos como Copa do Mundo e Olimpíada, surge uma enorme leva de garotos-propaganda. Na Copa de 2014, Neymar foi o campeão de aparições, mas dividiu o recorde de marcas associadas com o apresentador Rodrigo Faro, da Record: oito. Dois anos depois, na Olimpíada, o jogador ainda seria o recordista, mas com a metade dos patrocinadores. Em tese, ocorre em casos assim uma saturação da imagem. As pesquisas confirmam: entre as personalidades ligadas ao esporte, ele só não ficou pior do que Galvão Bueno e Gabigol.

Na outra ponta da publicidade, a da criação, a celebridade nem sempre é vista como solução – às vezes, é uma fórmula a ser evitada. “Quem é o garoto-propaganda da Coca-Cola?”, pergunta Alexandre Gama, fundador e CEO da Neogama e o homem por trás da campanha da Renault. “Papai Noel?”, pergunto. Ele ri.

“A maneira mais fácil de fazer propaganda é chamar alguém para fazer para você. Quando a gente fala da Antonelli, a persona passou a ser um ativo de comunicação mais usado e valorizado que antes. Uma agência cuida de marcas, e o trabalho de buscar alguém nunca está nos planos. As marcas deveriam sempre sobreviver a seus fundadores e aos gestores da vez.”

Ele lembra o caso de Ayrton Senna e o Banco Nacional. A morte do piloto coincidiu com o fim da instituição financeira, que sofreu intervenção do Banco Central. “O banco era maior que ele, e ele ficou maior que o banco. Acho perigoso a marca ter tal relacionamento com uma personalidade. Ela é uma pessoa, pode cometer erros. E você está sujeito a tudo isso como empresa. Tem que usar, mas não ficar refém.”

No último ano, Neogama e Renault associaram personalidade e criação para vender carros. O personagem era Wesley Safadão, cujo hit, Aquele 1%, serviu de inspiração para uma então desgastada ação da marca, a “Girou, ligou, ganhou”. “A gente precisava provar que a promoção, depois de 35 edições, ainda poderia funcionar.

Safadão havia estourado com a música Camarote, e entrou Aquele 1%, com Marcos e Belutti. Um cara cabeludo, carismático, que veio do Nordeste e traz um Brasil muito mais amplo que o das celebridades da Globo. Como vamos usar esse cara? De uma maneira bem-humorada, tirando até um pouco de sarro dele”, diz Cláudio Rawicz, da Renault.

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Safadão não é um semideus – e, convenhamos, talvez nunca será, posto que Roberto Carlos também não tem. Como ele entraria na equação das celebridades?

“É tudo aspiração”, afirma Colagrossi Neto. “É um cara de origem humilde que se tornou mega. As pessoas pensam: ‘Quero ser como ele e ter esse carro’.” Havia um risco, já que o cantor ainda não tinha sido usado pelo mercado publicitário. Mas havia também o senso de oportunidade: por que não uma promoção baseada “naquele 1%” de entrada? “A gente associou o hit a uma oferta. E, depois de todas as operações, foi a mais bem-sucedida”, afirma Rawicz.

O objetivo era alcançar 9 mil carros vendidos em junho – eles venderam 18 mil. A Renault obteve a maior participação mensal no mercado automobilístico de sua história (8,2% de market share). O número de visitantes nas concessionárias, de 250 mil, superou em 80% as expectativas. “E ainda ganhamos o F/Awards, a maior premiação de publicidade brasileira, na categoria varejo”, diz o executivo.

Fama boa, fama ruim

Apostar em figuras com muita rejeição popular para vestir a camisa de um produto ou serviço pode ser um fiasco. Mas nem sempre é. Há celebridades que “performam” de acordo com seus nichos.

Em 1991, Paulo Maluf, político que no ano seguinte seria prefeito de São Paulo, foi o garoto-propaganda do sapato 752, da Vulcabras. Seis anos depois, o ex-governador do Rio Grande do Sul e do Rio de Janeiro Leonel Brizola seria o “pé esquerdo” da campanha – uma brincadeira com os espectros políticos dos dois. À época, a produção da campanha disse que o político gaúcho, morto em 2004, havia escrito o texto para o comercial durante o voo para a gravação.

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“Nunca aceitei fazer campanhas políticas”, afirma Washington Olivetto, cérebro da W/Brasil e hoje chairman da W/McCann e CCO do McCann World Group America Latina e Caribe. “Um dia, [o Maluf] me telefonou dizendo que queria me conhecer, para fazer uma campanha dele. Disse que queria conhecê-lo, fui delicado, mas não faria campanha política para ele. Brinquei perguntando se aceitaria fazer a minha, da Vulcabras, um sapato para quem anda muito. Ele adora aparecer e aceitou. Depois fizemos o Brizola.”

Olivetto diz que, em vez de usar personalidades, prefere criá-las. É obra dele o “Garoto Bombril” – interpretado pelo ator Carlos Moreno, durou 35 anos e virou a campanha mais duradoura da história. O cachorro da Cofap e o primeiro sutiã da Valisere também estão em seu currículo. “Minha opção é sempre o caso específico. A primeira busca é pelo original.” A fórmula compartilhada por Olivetto e Gama é gerar a ideia antes de pensar em quem vai personificar o produto.

Operação Carne Fraca

Foi ideia de Olivetto contratar o ator americano Robert De Niro para estrelar a campanha da Seara, marca que pertence ao grupo JBS. O setor foi bombardeado em meados de março, quando a Polícia Federal deflagrou a Operação Carne Fraca, que investiga 40 empresas de alimentação suspeitas de um esquema de corrupção. Os produtos estariam sendo liberados sem a devida fiscalização, fora do prazo de validade ou mesmo vencidos.

“Não o escolhi por ser um famosíssimo ator, mas porque a campanha se tratava de uma linha gourmet da Seara. O De Niro é descendente de italianos e reconhecidamente um cara que adora comer”, afirma Olivetto. Não é o único motivo. A JBS já tem um pé nos Estados Unidos, e planeja colocar o outro. Em 2015, a empresa brasileira adquiriu a divisão de suínos da Cargill, com sede em Minnesota. Este ano, planeja o IPO na bolsa de Nova York.

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“O presunto de Parma Seara é de Parma mesmo, da Itália, e não só ‘tipo Parma’. De Niro surgiu não como uma opção, mas como o nome perfeito”, afirma Marcelo Conde, diretor de criação da campanha. “O Washington diz sempre uma coisa interessante: não escolham uma celebridade, mas sim uma ‘cerebridade’. Não é só contratar uma pessoa famosa para falar em nome da marca. A história da pessoa tem de fazer sentido com a história da marca ou do produto.”

Olivetto usa outra frase para explicar isso: publicidade é o fenômeno da pertinência. Não basta a celebridade ser convincente – ela só vai servir se for boa, efetiva e eficiente para o anunciante. Foi o caso de De Niro, um apreciador da boa gastronomia. “Ele adorou o presunto! Comeu o tempo todo durante as três horas de fotos”, diz Maurício Nahas, que clicou a campanha para a marca em Como, na Itália.

O ator sumiu da vista dos consumidores nos dias seguintes à deflagração da operação – e deve continuar assim nas próximas semanas. “No geral, numa crise que coloque em risco a credibilidade, o mais importante é que a marca se comunique diretamente com seus clientes para explicar o problema e apresentar as soluções de curto e longo prazo”, afirma José Colagrossi Neto, do Ibope Repucom. “Isso deve ser feito diretamente pela empresa. Não é o momento de a Seara reforçar o uso de celebridades.”

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