Vamos mudar de paradigma

Você pensa fora da caixa? Agrega valor em suas ações? É proativo? Um novo livro investiga a origem (e a eficiência) dos batidos jargões corporativos

Sob a luz fluorescente da sala de reunião, Luca,
o gestor de uma das unidades da empresa, olha para a equipe e faz um gesto largo com as mãos.

– Gente, precisamos ser mais proativos. Tá na hora de pensar fora da caixa!

Mariângela, coordenadora interna da unidade, faz um discreto sinal de aprovação.

– Isso está no nosso radar, diz ela com ar profissional. Precisamos mudar de paradigma.

Luca fica entusiasmado, e os seus movimentos de mãos se tornam mais expansivos.

– Boa, Mariângela! No fim do dia, o que importa é agregar valor , não é mesmo?

No lado oposto da mesa, Jaime, o estagiário, começa a suar frio, boiando. “De que diabos essa gente tá falando?”

Se você se identificou com Luca, Mariângela ou Jaime, não está sozinho. Nas últimas décadas, o jargão corporativo se tornou uma espécie de canivete suíço da comunicação nas empresas. Idealmente, ele resumiria sucintamente ideias complexas numa frase curta, de fácil entendimento. E tal como um canivete, poderia ser usado como arma: manejar essa linguagem faria o profissional parecer inteligente, ser admirado e até mesmo temido. Mas nem tudo o que reluz é ouro no patoá das corporações, e, por debaixo da sua casca resplandecente, esconde-se uma série de defeitos de comunicação. “O jargão mascara o sentido do que realmente precisa ser dito”, diz a professora de administração Jennifer Chatman, da Universidade da Califórnia, em Berkeley, nos EUA. Ele é vago e impreciso. Afinal de contas, o que significa – de fato! – “otimizar processos”, “agregar valor”, “criar sinergia”? Essas expressões transmitem uma impressão difusa de ideia e não colaboram com a clareza da comunicação – com o que se quer dizer realmente.

Além da opacidade, o jargão também é culpado pela falta de autenticidade na comunicação corporativa. “Quando um gestor abusa dessa linguagem, isso tira a sinceridade do que está sendo dito. O seu discurso soa a ‘coisa de consultoria’”, ironiza James Sudakow, autor do livro Picking the Low-Hanging Fruit … And Other Stupid Stuff We Say in the Corporate World (algo como “Colhendo a fruta mais baixa… E outras coisas estúpidas que dizemos no mundo corporativo”, inédito no Brasil), antologia de jargões do dia a dia no escritório. A inspiração do livro recém-lançado surgiu quando Sudakow, então consultor em início de carreira, foi trabalhar na Deloitte, anotando num quadro-negro o esotérico vocabulário empregado pelos colegas de consultoria, o qual ele – tal como o fictício Jaime – não entendia lhufas. Nos últimos anos, o jargão tem sido alvo de troça dos críticos. Em 2012, a revista de negócios Forbes criou o hilário concurso anual Jargon Madness (“folia de jargão”) para desmascarar as pomposas e vazias expressões corporativas.

A expressão “agregar valor” era chique nos anos 2000, mas não agrega mais valor aos profissionais que teimam em empregá-la. “Eu imploro: pare de usar essa expressão”, diz o consultor Jon Warshawsky, coautor do livro Why Business People Speak Like Idiots, inédito no Brasil

Quando alguém abre a boca para “pensar fora da caixa” ou “mudar de paradigma”, não é que vá morrer um panda, mas a imagem do profissional pode ser maculada diante dos colegas. “Numa reunião com um cliente, ele utilizou sete ou oito jargões, alguns deles várias vezes, em pouco mais de cinco minutos. Vi o sorriso irônico dos outros participantes. O que o sujeito estava dizendo tinha fundamento, mas o conteúdo era minado pelo excesso dessas expressões”, diz Sudakow. O jargão pode ser entendido como saída fácil, de profissional preguiçoso, muleta para não precisar se expressar de forma clara e original. É um efeito sutil, diz o autor, mas pouco a pouco a credibilidade profissional é posta em jogo por causa do uso excessivo.

Outro problema é o da perda de tempo. “Um funcionário novo gasta tempo para aprendê-lo, tempo que poderia ser melhor empregado”, diz a consultora britânica Chrissie Mahler, fundadora em 1979 da iniciativa Plain English Campaign, que advoga a volta do inglês livre de jargão nas empresas do Reino Unido.

Essa linguagem muitas vezes também esconde um vazio de conteúdo e uma ambivalência em se posicionar a respeito de assunto sensível na empresa. “Quando você pergunta o que a pessoa quis dizer, ela começa a gaguejar. É como se estivesse funcionando no piloto automático, repetindo o que ouve sem refletir antes, usando uma linguagem que não é dela”, disse à revista EXAME, em 2014, o professor Jean Bartoli, da FIA – Fundação Instituto de Administração, da USP.

De onde veio

O fascínio com o jargão, contudo, não vem de hoje. A expressão “pensar fora da caixa”, por exemplo, cujo primeiro registro no mundo dos negócios é de 1975, se tornou célebre 20 anos depois, graças ao best-seller homônimo do palestrante motivacional Mike Vance. Era uma alusão a um obscuro jogo criado pelo matemático Sam Lloyd no início do século 20. Composto de três linhas pontilhadas, uma sobre a outra, na forma de um quadrado, a brincadeira – juntar os nove pontos (que compunham as três linhas) no menor número possível de retas – desafiava o reflexo automático de traçar as retas dentro da figura quadrada. A solução do problema era dada, isto sim, por um triângulo retângulo. É claro que isso causou frisson. A qualquer problema que necessitasse de originalidade – a ser examinado de um ângulo diferente – passou a se prescrever a panaceia do “pensar fora da caixa”. A súbita notoriedade não tardou a atrair os gaiatos de plantão. O cartunista Scott Adams, em sua veia bem-humorada, fez uma deliciosa tirinha de Dilbert em 1995 (ano do lançamento do livro de Vance) ironizando o jargão. “‘Pensar fora da caixa’ se tornou um clichê tão grande que ele mesmo virou um pensamento dentro da caixa”, disparou em 2006 o consultor Steve Strauss no jornal USA Today.

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(Espaço Ilusório/Reprodução)

Essa linguagem não deve ser confundida com as maravilhosas expressões populares, como “tirar o cavalinho da chuva” ou “cada macaco no seu galho”, formadas anônima e organicamente dentro da língua, e que são facilmente compreendidas por todos os seus falantes. O jargão, em contrapartida, é uma criação artificial, linguagem própria de um grupo – criada, no mais das vezes, por um seleto grupelho dentro desse grupo maior. E aqui a gente esbarra num segredinho sujo, de como a popularização do indigesto jargão ocorreu no mundo corporativo moderno.

Corria o fim da década de 70, e a indústria dos EUA estava levando um baile da indústria japonesa. Corporações como a General Electric e a AT&T, aflitíssimas, abriram as suas portas às consultorias, como a McKinsey, em busca de uma fórmula que as recolocasse no topo da indústria. Em 1981, por exemplo, o papa da gestão Peter Drucker foi trabalhar na GE ao lado do CEO Jack Welch. As estratégias dos consultores renderam frutos espetaculares: os sistemas de produção e a cultura das empresas americanas foram redesenhados, com um gigantesco salto de produtividade.

Pode impressionar neófitos, mas “granularidade” quer dizer simplesmente detalhes. “No escritório, a única coisa granular de que eu gosto é o açúcar no café”, diz o consultor americano de marketing Josh Ballard

Mas para realizar esse feito, os consultores – nada bobos – se deram conta de que não adiantava apresentar as soluções de gestão num inglês puro e simples, compreensível a todos. Não! Era necessário empacotar o produto numa linguagem impenetrável e misteriosa – o jargão. Na língua criada dentro da McKinsey, “detalhes” virou “granularidade”. “Pedir a um gerente ‘granularidade’ impressiona mais do que pedir ‘detalhes’”, diz Sudakow. Já quick wins (“vitórias rápidas”, mas o melhor seria “vitórias fáceis”) tornou-se substituto para “demitir”. “Fruta baixa” (low-hanging fruit) foi igualmente empregado como eufemismo para demissão, assim como streamline (“tornar fluido”), “reestruturar” e “criar eficiências operacionais”. A McKinsey, assim, se tornou uma espécie de Cláudio Coutinho dos negócios (o técnico da seleção brasileira de futebol na Copa de 1978, criador de neologismos como “ponto futuro”, “jogador polivalente” e overlapping – este, uma espécie de drible de vaca, no qual o lateral passa pelo ponta, confundindo a defesa adversária). Ao contrário dos neologismos de Coutinho, escorraçados depois da bisonha participação da seleção na Argentina, o jargão da McKinsey “pegou”. Não demorou, aterrissou no Brasil. “A partir dos anos 90, a cultura organizacional virou um valioso ativo intangível”, diz a antropóloga Lívia Barbosa no livro Cultura e Empresas. Nesse novo clima empresarial, o jargão importado ganhou cidadania brasileira, primeiramente nas subsidiárias de multinacionais.

Para onde vai

E essa linguagem se espraiou, às vezes num mix inglês/português, como em “competências core” (centrais), mas sobretudo em traduções literais, no mais das vezes canhestras, de expressões anglo-saxãs, como “levar para o próximo nível” (to take it to the next level), “no fim do dia” (at the end of the day), “estar na mesma página” (to be on the same page). Não que os consultores brasileiros não dessem contribuições originais ao jargão corporativo. “Vestir a camisa”, a partir do fim dos anos 80, substituiu paulatinamente o “suar a camiseta”. Enquanto esta significa trabalho duro, a primeira exprime a ideia de um empenho incondicional numa empresa. “Vestir a camisa” foi o ethos corporativo no Brasil desde o Plano Real. Segundo o administrador Eric Ost, é uma expressão que precisa ser revisada. “Vista a camisa da empresa, mas tenha a sua camisa por baixo”, diz Ost.

Nos anos 80, “reestruturar” tinha conotação negativa (herança da recessão da década de 70 nos EUA), mas ganhou tom róseo e passou a significar mudança estrutural e ganho de eficiência nas empresas. No fundo ainda é eufemismo para demissões

O melhor, de acordo com Sudakow, seria abandonar por completo o jargão. E dizer as coisas como elas são, como pessoas normais, sem essas extravagantes figuras de linguagem. “Precisamos ‘mudar o paradigma’ na comunicação: o puro e simples inglês”, diz. Ou, por aqui, o bom e velho português, quem sabe?

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