Como o Real Madrid se tornou (de novo) o melhor time do mundo

Cheio de estrelas e com um marketing arrojado, o Real Madrid aprendeu com seus erros e agora é realmente vencedor

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O Real Madrid se tornou o primeiro bi-campeão da Champions desde o lendário Milan do final da década de 80 (Getty Images/Reprodução)

Nos arredores do Millennium Stadium, na pequena Cardiff, capital do País de Gales, só dava Juventus. Torcedores, muitos com pintura e até fantasias de zebra, cantavam em italiano e bebiam cerveja. Debaixo da cobertura do estádio, fechada para evitar possíveis ataques terroristas por drones, a torcida do time também era maior e mais barulhenta durante os parelhos primeiros 45 minutos do jogo daquela fria noite de primavera britânica.

Mas, aos 15 minutos do segundo tempo, o volante brasileiro Casemiro, com um chute de fora da área que malandramente desviou em Sami Khedira, fez o gol que silenciou os fãs da Juve. Foi também o gol que deu início ao desequilíbrio da partida final da Champions League – ou Liga dos Campeões, como, numa absoluta ausência de glamour, teimam em traduzir por aqui.

A partir daí, o ataque do Real Madrid, comandado por Cristiano Ronaldo, ainda penetrou mais duas vezes a fortaleza defensiva da equipe de Turim. Fim de jogo: 4 a 1.

Com mais esse título da Uefa, a associação que comanda o futebol na Europa, o Real amplia sua vantagem sobre a concorrência: são 12 troféus europeus, três deles vencidos nos últimos quatro anos.

Desde 1990, quando o Milan realizou a proeza, ninguém levava dois campeonatos na sequência. “O Real Madrid provou que quando entra em uma competição é para ganhar”, disse o português Cristiano Ronaldo logo depois do jogo. “Entramos na história com um segundo título seguido e voltaremos com ainda mais apetite para novas conquistas, depois das férias.”

O francês Zinedine Zidane, técnico do time, resumiu: “Mostramos que somos os melhores e que esta equipe ainda tem muito para vencer”. Para azar dos adversários, Zidane não está exagerando.

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Cristiano Ronaldo e Florentino Perez após a terceiro Champions em quatro anos: dominação na Europa (Getty Images/Reprodução)

Isso porque o Real Madrid é um clube rico – muito rico. E, para estudiosos como o professor de gestão e economia do esporte Stefan Szymanski, da Universidade de Michigan, coautor do best-seller Soccernomics, a melhor forma de prever a posição que um time vai ficar em um campeonato é analisar sua despesa salarial.

Ao lado do inglês Manchester United e do arquirrival Barcelona, o Real Madrid briga pela liderança entre os times milionários. Em 2016, sua receita foi de 620,1 milhões de euros. É uma marca que apenas 330 empresas conseguem no Brasil ou quase cinco vezes maior do que a do Palmeiras, o mais rico clube do Brasil em 2016.

Aprendeu com os erros

O Real não tem, por trás, a engenharia financeira do Manchester United, cujas ações são cotadas na Bolsa de Valores de Londres. Tampouco conta com dinheiro de mecenas, caso do Paris Saint-Germain, tocado por milhões de dólares de árabes.

Qual o segredo do seu sucesso? “Um clube de futebol de ponta deve ser gerenciado tal como uma grande companhia, em que o investimento em equipamentos de última geração faz parte do negócio”, afirma o presidente da equipe, Florentino Pérez. A filosofia dele é simples: com grandes jogadores dá para aumentar as receitas.

Isso não é novo. No começo dos anos 2000, o cartola instaurou a política dos “Galácticos”, contratando supercraques a peso de ouro a cada temporada.

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Os Galáticos “originais”: muita pompa e muito nome, mas poucos títulos (Getty Images/Reprodução)

A estratégia não se mostrou tão eficaz assim: a equipe conquistou apenas um título da Champions, em 2002.

“O Real Madrid galáctico era um time desequilibrado, com jogadores fantásticos no ataque e uma defesa medíocre. Michel Salgado, Walter Samuel, Iván Helguera, Guti… Até mesmo o Raúl. Eram muito inferiores ao Ronaldo, David Beckham, Zidane, Roberto Carlos e Figo”, analisa o jornalista esportivo Fernando Kallás, editor do espanhol Diário AS, correspondente da BBC Brasil e comentarista do SporTV. “Não existia um projeto esportivo, as contratações não tinham coerência com o sistema tático. Eram contratados apenas porque eram galácticos.”

Pérez se desligou do clube em 2006, mas voltou três anos depois. E mostrou que aprendeu com os erros do passado. Verdade que a política galáctica foi reinstaurada, e um dos primeiros passos foi contratar Cristiano Ronaldo.

Desta vez, porém, havia uma estratégia. “O Zidane, que foi um galáctico, está tentando ao máximo se distanciar daquela mentalidade. Busca montar uma equipe completa, sólida, independentemente da procedência, fama e custo dos jogadores. Os maiores exemplos são a preferência por Casemiro, Isco, Carvajal e Marco Asensio, por exemplo, em detrimento das estrelas que custaram muito dinheiro para o clube como James Rodríguez, Danilo, Gareth Bale ou Morata”, afirma Kallás.

O novo Real também aprendeu a empregar melhor os recursos. “Agora, pensa-se em jogadores para posições menos ‘nobres’, fala-se que investirão alto para contratar o David de Gea, goleiro do Manchester United, por exemplo”, afirma o jornalista esportivo Thiago Arantes, ex-ESPN, atualmente no canal espanhol beIN Sports.

“Nesta temporada que passou, especificamente, o Real mudou o perfil de contratações porque já tinha uma base. Os jogadores que chegaram – Asensio e Lucas Vázquez – ajudaram muito o time, principalmente na Liga Espanhola, quando Zidane passou a fazer revezamentos para poupar os titulares. E não foram caros. Tendo a chance, o clube deve atacar com contratações milionárias – mas agora de uma forma mais inteligente.”


Números reais: quanto valem os três maiores clubes do mundo e quanto faturaram em 2016

1º Manchester United

Vale: US$ 3,69 bilhões
Receita em 2016: € 689 milhões

2º Barcelona

Vale: US$ 3,64 bilhões
Receita em 2016: € 620,2 milhões

3º Real Madrid

Vale: US$ 3,58 bilhões*
Receita em 2016: € 620,1 milhões

*ocupou o primeiro lugar por 11 anos, mas, com a milionária premiação da Champions League, deve retomar a ponta do ranking ano que vem


Marketing e sedução

Florentino Pérez é uma raposa na arte de fazer negócios. Aos 70 anos, casado, três filhos, com o rosto sempre adornado por óculos metálicos e vestido com ternos de corte impecável, é dono de uma das maiores construtoras de obras públicas do planeta, a Actividades de Construcción y Servicios (ACS), que faturou 34 bilhões de euros em 2016 e tem 210 mil funcionários.

Há uma década, quando assumiu a presidência do clube, pela primeira vez colocou seu sistema de gestão para andar.

Rico (sua fortuna pessoal é estimada em 2,2 bilhões de dólares) e fanático pelo Real Madrid (assistiu pela primeira vez a um jogo em 1951, aos 4 anos, com o pai, influente no clube), Pérez acredita que um grande clube de futebol deve ser tratado como uma empresa de entretenimento com projeção global – a exemplo dos estúdios de Hollywood, que contratam grandes atores a peso de ouro.

A bem dizer, a política de contratações de Pérez nada mais é do que uma lição herdada por Santiago Bernabéu – que, antes de ser nome de estádio, foi um ex-jogador que se tornou presidente do Real Madrid (entre 1943 e 1978) e um dos criadores da Champions League.

O cartola ficou famoso por não medir esforços para montar o time dos sonhos. Comprou alguns dos melhores jogadores do mundo, como o argentino Di Stéfano, o húngaro Puskás, o espanhol Gento e os brasileiros Didi e Canário.

Montou um grupo imbatível, que se tornou o melhor time da Europa entre 1956 e 1960. “Em uma Espanha onde não havia cimento, Bernabéu ergueu um estádio para 120 mil espectadores que vivia cheio”, afirma o argentino Jorge Valdano, ex-dirigente do Real Madrid.

O legado de Pérez foi transformar o clube em marca global. Limitado a 13,2 milhões de torcedores na Espanha, a estratégia foi sacar que o futebol tinha virado um negócio em que os estádios têm o tamanho do mundo inteiro. E que ele só conquistaria torcedores e dinheiro se repetisse a fórmula de Santiago Bernabéu e recheasse o seu time com craques.

Resultado? Hoje apenas 22% das receitas obtidas pelo clube (algo como 130 milhões de euros) vêm do dinheiro arrecadado em dias de jogos. O resto vem de direitos televisivos, acordos comerciais e de marketing (43%). O faturamento cresceu 67% nos últimos anos.

A ideia começou a tomar corpo no primeiro mandato de Florentino Pérez. Em 2000, o Real Madrid mal saíra de uma fase de estiagem de títulos europeus (ganhou em 1998 após 32 anos) e ele lançou-se presidente com uma promessa ambiciosa: tirar o craque português Luís Figo do Barcelona.

Parecia uma missão impossível para um clube afundado em uma dívida de 277 milhões de euros. Pérez tinha uma carta na manga: a venda da Ciudad Deportiva, como era conhecido o centro de treinamento do Real em Paseo de la Castellana.

Em plena época de expansão imobiliária em Madri e na Espanha, os terrenos valiam uma fortuna. O clube faturou 501,8 milhões de euros com a negociação e pôde contratar Figo.

Pouco depois, o inglês David Beckham chegou, menos pela excelente qualidade técnica. Muito popular no Oriente, abriu mercado para o clube espanhol no Japão, China e Austrália. Não por acaso, desde essa época o clube faz a pré-temporada nessa região – para isso, em 2016, recebeu 20 milhões de euros.

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Beckham foi contratado pelo Real menos por suas ótimas habilidades técnicas e mais por sua popularidade no oriente (Getty Images/Reprodução)

“Do ponto de vista esportivo, a contratação de Beckham não era necessária. Mas fazia todo o sentido quando o assunto é marketing”, escreveu o professor José María Gay, da Universidade de Barcelona. Deu certo. “Poucas equipes do mundo têm o que o Real tem. É um time global. Uma marca, como Coca-Cola e Samsung”, diz Paulo Calçade, comentarista da ESPN. “O Real, hoje, é maior que qualquer seleção.”

Estilo de vida

Se David Beckham entendia de marketing, seu “sucessor” é ainda melhor nisso – especialmente no pessoal.

“Beckham foi o primeiro jogador a realmente saber usar a imagem, associar-se a marcas”, diz Thiago Arantes. “Cristiano Ronaldo conseguiu ir além, porque amplificou isso e é um jogador melhor que o inglês. Foi o primeiro deles a entender a importância não apenas do marketing, mas das redes sociais, da nova forma de se comunicar com os fãs – e isso se deve muito à sua equipe.”

Fernando Kallás concorda. “Ele superou o Beckham. Foi eleito pela Forbes o atleta mais conhecido do mundo. É responsável pela venda de mais da metade das camisas do Real Madrid, ou 650 mil por ano. Tem uma rede de academias, assina roupas de cama, sapatos, perfumes, videogame, cuecas, capas de celular, app para fazer selfie. É garoto-propaganda da Nike, TAG Heuer, Bugatti, Armani, KFC, Clear Men, MEO, Pokerstars, Monster, Nubia, XTrade, Turk Telecom e da Secretaria de Turismo de Madeira.”

Além disso, é muito melhor em campo. Teve seu contrato renovado até 2021 e é a referência deste Real – embora um escândalo de fraude fiscal tenha abalado a relação há poucos dias.

“Ele é o homem-gol, mesmo não sendo atacante. É o gênio, o diferencial, o líder. O jogador que, por seu espírito competitivo e obsessão pela perfeição, eleva o nível de todos ao seu redor.” “Vivo um dos melhores momentos da minha carreira”, diz Cristiano Ronaldo. “Aos 32 anos, sinto-me como um garoto. Não penso em parar.”


O Real e o poder

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O ditador Francisco Franco era simpatizante do Real (Getty Images/Reprodução)

Em 2014, o documentário produzido pelo jornalista catalão Carles Torras A Lenda Negra da Glória Branca (em alusão ao uniforme do Real) causou furor ao mostrar como o ditador Francisco Franco favoreceu o clube nos anos 50, que virou símbolo de um país que dava certo.

Entre outras coisas, ajudas oficiais teriam sido dadas para a construção do Estádio Santiago Bernabéu. A diretoria do Real desmentiu e exigiu desculpas.

O fato é que o Madrid Foot-Ball Club nasceu modesto, mas soube aproximar-se do poder. Ganhou o título de Real do rei Alfonso XIII, de Bourbon. Francisco Franco realmente simpatizava com a equipe – e, ao proibir manifestações de nacionalismo regional, como as línguas locais, aumentou a rivalidade com o Barcelona. Quando a monarquia foi restaurada, assumiu o rei Juan Carlos, torcedor fanático do Real.

A tradição de ser o time dos poderosos só foi quebrada recentemente: Felipe, rei desde 2014, é torcedor do Atlético, o principal rival.