Cearense internacional

Comprada pela corporação dona da vodca Smirnoff e do uísque Johnnie Walker, a cachaça Ypióca se prepara para conquistar o mundo

A cachaça está cada vez mais próxima de frequentar as festas que você também frequenta, dentro e fora do Brasil. Por dois motivos: em abril, os Estados Unidos reconheceram a bebida como um produto exclusivamente brasileiro; no final de junho, o grupo britânico de bebidas Diageo comprou a Ypióca por R$ 900 milhões, abrindo as portas do mundo para a branquinha.
No primeiro caso, os americanos admitem que cachaça não é o rum brasileiro. Há diferenças no processo de fabricação das duas bebidas de cana, todas discutíveis. Mais que técnica, a questão é de comércio internacional. Se a única cachaça é brasileira, não se pode fabricá-la na Flórida ou na República Dominicana. A decisão também derruba as tarifas para o nosso produto, além de derrubar barreiras comerciais – os EUA adotam práticas protecionistas para favorecer o rum de Porto Rico.
Já a compra da Ypióca pela Diageo coloca o grupo britânico na segunda posição do ranking de exportadores de cachaça, atrás da 51, detendo 8% do total e concorrendo num mercado com cerca de 5 mil marcas, das quais 90 já exportam. Para o mercado exterior, vão 10 milhões de litros por ano. Parece muito, mas é só 1% da produção total.

Primeiro, o Brasil
A Diageo foi criada em 1997, depois da fusão da Guinness com a Grand Metropolitan, esta última, detentora da marca Burger King. O grupo passou adiante o negócio de alimentação para focar apenas em destilados, cervejas e vinhos. Hoje, com faturamento alcançando quase US$ 16 bilhões anuais, é a maior produtora de destilados do mundo.
Entre as marcas da Diageo, estão campeões mundiais de vendas. Os maiores pesos-pesados são a vodca Smirnoff e o uísque Johnnie Walker. A corporação é líder mundial em bebidas premium (que se posicionam numa faixa de preço mais elevada). Daí o interesse pela Ypióca, a maior do segmento no Brasil, com 40% de participação.
Considerando todos os tipos de bebidas, além das premium, a Ypióca fica em terceiro no ranking de volume de produção no mercado nacional, com 11,4% do total, contra 30,4% da Muller (fabricante da 51) e 13,1% da Pitú. Em termos de faturamento, a Ypióca sobe para o segundo lugar, com 12,6% do total, enquanto a Muller detém 32,5%.
Se a Diageo possui as bebidas mais vendidas do mundo e mostra um interesse quase bilionário pela cachaça cearense, é de se esperar que, um dia, a Ypióca esteja no mesmo nível dessas. Mas nem a Diageo está com tanta pressa. Em um primeiro momento, o grupo britânico quer fazer da brasileira Ypióca uma cachaça ainda mais brasileira.
Como no Nordeste a bebida já é bem conhecida (e a Smirnoff e a Johnnie Walker já estão bem estabelecidas na região Sudeste), a Diageo deve se aproveitar da aquisição da nova marca para expandir suas outras bebidas pelo Nordeste, enquanto fortalece a presença da Ypióca no resto do Brasil. Com a aquisição da Ypióca, os pontos de venda de produtos da Diageo saltam de 160 mil para 247 mil. Resumindo: o que a Diageo quer é ser 100% responsável por aquela ressaca monstruosa que você atura quando exagera na dose e mistura bebidas diferentes.

Ka-shah-suh, Kai-Pee-reen-Ya
Em cinco anos, a Diageo quer fazer da Ypióca a marca número um de cachaça no Brasil. E depois? Por hora, a gente já deve ir ensaiando como ensinar as gringas a pronunciarem corretamente “cachaça” e “caipirinha”.
De acordo com o diretor de desenvolvimento de negócios da Diageo no Brasil, Eduardo Bendzius, eles vão usar a força do grupo britânico em mais de 180 países para impulsionar a presença da Ypióca internacionalmente. “É uma oportunidade muito bacana para o Brasil e para o Ceará terem uma exposição internacional de uma marca genuinamente brasileira”, explica.
Na lista de destilados mais consumidos do mundo, a cachaça está em terceiro lugar, com 1,2 bilhão de litros por ano, atrás apenas do shochu e da vodca. Isso graças ao mercado interno brasileiro, pois a exportação é irrisória.
A própria direção da Ypióca esperava que seu produto evoluísse por conta própria no mercado externo, segundo o (agora ex) presidente da empresa, Everardo Telles. “Alguém de fora vem para o Brasil, conhece o produto e quer levar para vender na Alemanha. A gente exporta para esse cliente específico e espera que o boca a boca aumente essas exportações”, disse. Não havia uma estratégia aplicada especificamente para o mercado exterior.
E, quando essa estratégia surgir, como deve ser? Um exemplo recente é a compra da cachaça Sagatiba (nacional) pelo grupo Campari (italiano), concretizada em agosto do ano passado, ao custo de US$ 26 milhões. A Sagatiba agora foca o seu marketing no uso da cachaça para fazer caipirinha, por exemplo. Mas ainda é cedo para saber se a estratégia está dando o resultado esperado.

Vendendo para gringo
A tequila é consumida no México há mais de 500 anos, mas as mudanças que a levaram a ser uma bebida mundialmente conhecida só começaram a ocorrer há duas décadas. O sucesso mundial da bebida mexicana se deve a uma conjunção de fatores, semelhantes aos que estão acontecendo com a cachaça neste momento. Primeiro, chegar ao mercado americano. Depois, investir nas versões premium e em um marketing estratégico, mas agressivo.
Felipe Januzzi, especialista e criador do site Mapa da Cachaça (mapadacachaca.com.br), sugere que a Diageo se empenhe em convencer o consumidor de que a cachaça é uma bebida boa, no sentido de superar o preconceito que se criou com ela (popular, barata e tóxica demais). “Deveriam mostrar que a cachaça pode ser consumida pura, em harmonizações e em receitas de pratos e drinques.”
Já Renato Figueiredo, autor do livro De Marvada a Bendita (Editora Matrix, 120 páginas, R$ 24), acredita que a Diageo deve evitar que a divulgação da cachaça entre em confito com suas outras marcas de bebida. “Se disserem que a cachaça pode ser consumida com gelo, vai entrar na seara do uísque. Shots? A tequila já está nesse território. Quanto à caipirinha, a Smirnoff, do grupo britânico, já é usada nesse drinque.”
Segundo ele, uma saída pode estar na associação da cachaça com a gastronomia. “O que as empresas precisam fazer é mostrar para o público o valor gourmet da cachaça.” A cozinha, principalmente a brasileira, ainda não tem o seu destilado favorito. Renato acredita que a cachaça tem cacife para ser a melhor pedida antes, durante, depois e na própria refeição.
Até a concorrência vê vantagem na aquisição da Ypióca pela Diageo como um passo para a expansão da cachaça no mercado mundial. Carolina De Tommaso Harley, diretora da Pirassununga (empresa que faz a cachaça 21 na mesma cidade da pinga 51), acredita que, se a Diageo fzer investimentos numa estratégia de marketing para o mercado exterior, o status da cachaça muda de patamar. “Vai beneficiar todos os que se aventurarem nesse mercado.”
Só que Carolina vê com ceticismo a urgência nesses investimentos, e cita como exemplo a aquisição, pela Diageo, da marca nacional de cachaça artesenal Fulô. “Eles estão com a marca há dez anos e nunca promoveram essa mudança.” Mas, em entrevista divulgada no próprio site da Diageo, o presidente do grupo na América Latina e no Caribe, Randy Millian, explica que um aumento na produção artesanal da Fulô levaria muitos anos para que finalmente a colocasse em competição com as cachaças industriais. A aquisição da Ypióca é um investimento na frente industrial, e com a Fulô, eles têm a oportunidade de levar uma cachaça artesanal a um público maior.
Artesanal não é exatamente um adjetivo aplicável à Ypióca. Ela é fabricada em volumes industriais, no mesmo maquinário usado para fazer álcool combustível. Isso, claro, afeta o produto. Ainda assim, a Ypióca tem cuidados – tais como o controle de todo o processo e o armazenamento em tonéis de madeira – que a diferenciam das outras gigantes da caninha.
São essas gigantes que dominam as prateleiras de lojas de bebida na Alemanha, nos Estados Unidos e em Portugal. Cachaça boa lá fora, só mesmo em lojas para brasileiros ou em empórios superespecializados. É por causa da aguardente industrial que os estrangeiros têm uma imagem péssima da nossa bebida nacional: a de um álcool agressivo, que só fica tragável com toneladas de limão (imagem que, curiosamente, também era associada à tequila há poucos anos). Para mudá-la, é preciso exportar cachaça de qualidade. Enviar Ypióca aos gringos é um passo nessa direção.

O grande livro da Pinga
Coffee table books são aqueles livros grandes, de capa dura e papel grosso e brilhante, cheios de imagens bonitas. Cachaça, de Manoel Beato e Araquém Alcântara (Terrabrasil, R$ 120), se encaixa nessa definição – embora, devido ao assunto, talvez seja melhor chamá-lo de livrão di mes’ di butiquim. Manoel entende de vinho. É o sommelier mais famoso do Brasil e trabalha para a rede Fasano, de restaurantes e hotéis de luxo. A especialidade de Araquém é flagrar onças, macacos e outros animais no meio do mato. Unidos pela cachaça, eles percorreram o interior do Brasil em busca de histórias e fotos memoráveis. O prefácio de Cachaça é do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso.

A fábrica de R$900 milhões
É constante na ficção futurista a ideia de que as pessoas não serão mais governadas por pessoas, e sim por corporações. No Ceará, a Ypióca é uma marca tão onipresente que é quase impossível passar os olhos por qualquer espaço público sem topar com o logo de nome vermelho em fundo amarelo. E é fácil encontrar gente que não sabe quem é o governador do estado, mas conhece toda a linha de produtos da centenária marca de cachaça.
A marca forte – que existe desde 1846 – e os métodos de produção são algumas das razões que levaram a Diageo a adquirir a Ypióca, e não outra grande produtora de cachaça. A fábrica no município de Paraipaba, a 93 km de Fortaleza, é usada como vitrine dos negócios de Everardo Telles, antigo dono da Ypióca que sempre gostou de exibir o processo que começa com a moagem da cana e termina com o engarrafamento.
O lugar impressiona pelas dimensões: são 2500 hectares, 2 toneladas de cana processadas por minuto e dornas (barris gigantescos) com capacidade para 200 mil litros de aguardente.
Na unidade, usada tanto para fazer cachaça quanto etanol (outra vertente de negócios do grupo Telles), o bagaço da cana também já é separado para virar caixa de papelão, briquete e ração para gado. O vapor produzido pelas caldeiras gera energia para a indústria. A água é reusada para irrigar os canaviais. Tudo é reaproveitado ao máximo pela estrutura da fábrica, que tem capacidade de produzir até 300 mil litros de cachaça por dia.
O método de inspeção de Everardo Telles é o mais minucioso. Ele usa um helicóptero para se locomover do escritório para as plantas em outros municípios. Além da fábrica de Paraipaba, a Ypióca possui outras quatro: em Ubajara, Acarape, Pindoretama (municípios do Ceará) e em Ceará-Mirim, no Rio Grande do Norte. Com a Ypióca nas mãos da Diageo, o empresário continua como conselheiro dos negócios da marca pelos próximos dois anos.