O fenômeno Isaac Azar, dono do Paris 6: “Dizem que sou um bom marqueteiro”

O empresário é um sucesso de faturamento e de público. Mas por que sua ascensão não convence críticos e outros profissionais da área?

Isaac Azar

 (Marcus Steinmeyer/Revista VIP)

 

Em uma sexta-fei­ra à noite, a fila para conseguir uma mesa no estabelecimento da Rua Haddock Lobo, nos Jardins, tradicional região gastronômica de São Paulo, chega a durar duas horas.

Dentro do salão, a demora pode ser explicada pelo fenômeno tão clicado no Instagram: um ramekin com bolo, sorvete, frutas picadas e muita calda.

É o efeito grand gâteau, a sobremesa de maior sucesso do Paris 6, que tem 50 versões no cardápio.

“Eu criei um monstro”, gaba-se Isaac Azar, o empresário de 47 anos, formado em administração de empresas pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP).

Apesar do nome do restaurante, ali pouco se pratica a culinária francesa.

Azar se inspirou no sexto distrito de Paris nos anos 20, que era bastante frequentado por artistas do calibre de Pablo Picasso.

Convidado para conhecer o bistrô em 2009, o chef-executivo francês Philippe Marc, do restaurante de Alain Ducasse no Hotel Plaza Athénée, foi enfático a um colega de mesa: “De cozinha francesa, este lugar não tem nada”.

paris-6

 (Exame/Reprodução)

Entre os quase 140 pratos, há de risoto a picadinho, de tartare a ceviche.

Mas os mais de 100 mil clientes mensais atendidos não se importam com isso.

Nem com o preço: em uma escala quase de fast-food, o tíquete médio por pessoa é de 80 reais – considerado caro para a gastronomia que ali é servida.

O Paris 6 – e por consequência Isaac Azar – tornou-se assim uma espécie de Romero Britto da gastronomia, sucesso entre o público, mas criticado pelos profissionais do segmento.

Aberta 24 horas por dia, nos sete dias da semana, a primeira unidade do Paris 6 foi inaugurada em setembro de 2006.

De lá para cá, já são seis estabelecimentos na capital paulista (incluindo uma que mistura restaurante e casa de shows, o Paris 6 Burlesque), uma em Campinas (SP), no Rio de Janeiro, em Brasília, Belo Horizonte, Salvador e Miami (EUA), além de um audacioso plano de expansão em franquias em quase todos os estados.

O investimento de cada unidade franqueada exige no mínimo 3,8 milhões de reais – o faturamento médio mensal de cada casa é de 800 mil reais.

Há também o estudo para uma abertura em Lisboa.

Um negócio rentável demais para quem não é sucesso de críticas.

paris-6-19

 (Peixe Urbano/)

 

Negócios ascendentes

Azar começou no ramo em 2005, quando abriu o restaurante Azaït, de pratos com sotaque mediterrâneo.

“Minha ideia era vender azeites. Aí pensei que poderia ter umas mesas e servir alguns pratos”, conta.

Depois lançou o St. Tropez de Todos os Santos, de frutos do mar. Em seguida, o Paris 6.

Por problemas de administração, acumulou mais contas a pagar do que a receber.

Decidiu focar em apenas um dos conceitos e apostou só no último restaurante.

“Cerquei-me das pessoas erradas no começo. Então trouxe minha mulher, Caroline, com quem estou casado há 17 anos, para trabalhar comigo e recomecei com uma política de negócios austera”, diz.

Azar lembra o dia em que o chef Erick Jacquin chegou ao Paris 6 com outros dois cozinheiros franceses e provocou: “E este [restaurante], Isaac, quando vai fechar?”.

“Respondi: ‘Este não vai!’. Eu estava decidido a fazer dar certo.”

Isaac Azar

 (Marcos Ribas/Reprodução)

Hoje, diz se orgulhar dos números que angariou: uma média de 500 a 700 clientes diários em cada unidade, mais de 515 mil usuários no aplicativo e 5 mil contatos na agenda de telefone, incluindo muitas celebridades, como atores, apresentadores, cantores e jogadores de futebol.

Essa relação próxima com personalidades famosas, aliás, fez com que a casa ganhasse grande projeção.

A história começou com Bruno Gagliasso, quando o Paris 6 resolveu apoiar uma peça produzida e protagonizada por ele.

Foi o primeiro prato com nome de artista no cardápio: crevettes à Bruno Gagliasso, trio de camarões-rosa grelhados sobre arroz provençal.

“Eu crio todos os pratos do restaurante e batizo com o nome de uma celebridade com a qual tenho algum tipo de relação”, explica Azar.

De Claudia Raia a Susana Vieira, de Emerson Sheik a, mais recentemente, Neymar Jr.

Vera-Holtz-e-Isaac-Azar-no-lançamento-do-menu-de-verão-do-Bistrô-Paris-6..jpg

 (Rodrigo Trevisan/Reprodução)

De acordo com a assessoria do Instituto Neymar Jr. (INJR), o craque é cliente do restaurante e amigo de Azar.

E, em uma visita ao Paris 6, com Daniel Alves e Thiago Silva, Neymar pediu para criar uma sobremesa com seu nome: um petit gâteau de Ovomaltine com sorvete de doce de leite.

O acordo é que 50% do valor de venda líquida do doce, que custa R$ 35, é destinado ao INJR.

Só de janeiro a maio, R$ 25 mil foram doados ao Instituto.

Porém, esse caso foi uma exceção: o batismo dos pratos nunca acontece com um acordo comercial.

“É uma parceria que dá visibilidade para os dois lados”, afirma a apresentadora Bella Falconi, que assina um menu fit da casa.

“A marca é um sucesso, por isso resolvi me associar. Meu prato é uma delícia, foi desenvolvido pelo próprio Isaac e leva os ingredientes de que gosto. Eu entrei com o gosto e ele, com a execução”, diz o ator Murilo Rosa, homenageado com um grand gâteau com banana, Nutella e coco.

 

Negócios de comunicação

Carol-Castro-Isaac

 (João Raposo/Reprodução)

A fórmula não é exatamente nova: outros restaurantes de São Paulo já apostaram nos laços com famosos.

A Pizzaria Moraes, aberta em 1933, se aproveitava da proximidade com o antigo Teatro Bandeirantes para servir personalidades como Elis Regina, Adoniran Barbosa e o jogador Garrincha.

A cantina Gigetto, comandada pelo mestre de salão Giovanni Bruno, também ganhou a simpatia das celebridades da época.

A diferença é que o Paris 6 soube aproveitar os novos tempos digitais para se alçar.

“Dizem que eu sou um bom marqueteiro, mas me considero um bom comunicador. Sou bom em entender o que o público quer, o que espera encontrar no meu restaurante. Eu não me limito à gastronomia, eu trabalho com comunicação”, declaraAzar.

É ele quem administra as contas das redes sociais da marca.

O Instagram tem 969 mil seguidores, seguido pelo Facebook, com 750 mil.

Duas ferramentas que Isaac Azar sabe usar muito bem, transformando até pequenas tragédias em oportunidades de negócio.

Quando teve uma foto divulgada dando um selinho no jogador Sheik (que se tornou seu sócio), ele levantou a questão da homofobia ao receber comentários hostis e virou até matéria no Fantástico, na TV Globo.

Outro caso foi o de uma mulher que, ao descer do carro para entrar no restaurante, foi arrastada pela correnteza da chuva e o vídeo foi compartilhado por milhares de pessoas.

Em resposta, Azar mobilizou os seguidores para chegar até ela e, assim, poder oferecer um jantar.

“Sou melhor trabalhando com marketing do que como restaurateur”, gaba-se.

A fama já extrapolou fronteiras.

É comum ver, nos comentários das fotos, pessoas de outros estados dizendo que planejam ir ao restaurante na primeira oportunidade.

Virou um lugar de desejo.

E foi isso que ajudou Azar a pensar na expansão dos negócios, a cargo do sócio e CEO do grupo, José Edgar Bueno, que ainda cuida da parte financeira.

 

Negócio alvo de críticas

O Paris 6 amarga avaliações negativas de profissionais de gastronomia por suas criações na cozinha.

Em 2011, uma pesquisa realizada pela VEJA SÃO PAULO com 170 chefs e donos de restaurantes elegeu a casa como a pior da cidade.

Segundo alguns depoimentos, “a comida ruim e o serviço, pior ainda” e “a falta de cuidado com tudo no restaurante” o qualificavam como o primeiro lugar do ranking.

“Penso que talvez nem a crítica nem a cobertura gastronômica tenham métricas para lidar com casos como o Paris 6. Podemos ter restrições à comida, à orientação estética, a uma certa atitude deslumbrada…”

“Mas deveríamos reconhecer (como virtude, inclusive) que, num trilho próprio, o restaurante acertou na veia de uma determinada audiência”, diz o crítico gastronômico Luiz Américo Camargo, que por 12 anos assinou resenhas de restaurantes no jornal O Estado de S. Paulo.

isaac azar e neymar

 (Redes Sociais/Reprodução)

No consenso gastronômico, é impossível que uma cozinha execute perfeitamente um menu tão extenso.

O conceito de bistrô, inclusive, é regido pela regra do cardápio enxuto com máxima qualidade.

“Identificar-se como um bistrô é uma das questões que gera críticas ao Paris 6”, defende o chef Benny Novak, sócio do ICI Bistrô e do ICI Brasserie, em São Paulo.

“Clássicos franceses não são servidos ali, nem tampouco é aplicado o rigor da culinária que fez a fama do país”, completa Novak, que ainda acredita que a pecha de pior restaurante da cidade seja um exagero.

“Não é um restaurante que eu frequente ou queira voltar, mas acho que muitas das pessoas que tanto criticam nem sequer provaram algo lá.”

Isaac Azar diz não se abalar.

“Já fiquei chateado e cheguei a telefonar para críticos, mas hoje sei o trabalho que faço. Quem diz que a comida do Paris 6 não é boa não sabe o que está falando. Não adianta fazer todo esse marketing e não entregar isso no produto. Se as casas estão lotadas é porque as pessoas estão gostando. Quem fala que o público não entende provavelmente não entende o que o público quer”, provoca.

O Romero Britto da gastronomia

Para se ter ideia do fenômeno, a hashtag #grandgateau tem mais de 42 mil registros no Instagram. A #paris6 soma quase 193 mil imagens

O batismo dos pratos com nomes de famosos não é um acordo comercial. “É uma parceria que dá visibilidade para os dois lados”, diz Bella Falconi

Azar é o tipo de empresário centralizador. “O chef que trabalha para mim já começa sabendo que não vai criar nenhum prato. Vai apenas executar”

Newsletter Conteúdo exclusivo para você