Quem é Caito Maia, o cara que revolucionou o mercado com a Chilli Beans

Inspirado por David Lynch, David Bowie e... O Boticário, o empresário fez da sua grife de óculos a marca mais vendida no Brasil

caito maia

 (Marcus Steinmeyer/Revista VIP)

Todo ano, sempre em outubro, Caito Maia, o dono da Chilli Beans, faz uma caminhada de dez horas entre Taubaté e Aparecida do Norte, no interior de São Paulo.

Vai ter com a santa, no dia da padroeira, pois aprendeu desde cedo que gratidão não se economiza e proteção não se enjeita.

“Não sou um cara religioso, não. Mas creio, sim, numa energia maior, na proteção universal. E a santinha aqui, ó, é minha energia, sempre me ajudou”, diz, apontando para uma imagem de Nossa Senhora Aparecida na estante atrás de sua mesa de trabalho.

Convém não duvidar da fé universal do empresário. Há 20 anos, Caito Maia era, como ele mesmo diz, um muambeiro que trazia óculos escuros dos Estados Unidos, metia-os no porta-malas de uma surrada Parati e saía por aí vendendo a mercadoria para os amigos e os amigos dos amigos.

Pouco depois arriscou a sorte como fornecedor de redes multimarcas, tomou dois calotes inesquecíveis e acabou na lona.

Agora, quando a Chilli Beans completa duas décadas de vida, é o dono da marca líder de óculos no mercado nacional, com uma rede com 804 lojas franqueadas em nove países e faturamento de 700 milhões de reais.

chilli beans

 (Chilli Beans/Divulgação)

Em breve, se tudo der certo – e se a santa ajudar – ele chegará ao primeiro bilhão, com 1,2 mil lojas Chilli Beans. Pelo menos é esse o planejamento para os próximos cinco anos.

A santinha que ele exibe feliz divide a estante com uma foto de David Bowie, caveiras mexicanas, um amplificador Marshall, a réplica do capacete usado na capa de um CD do Daft Punk, uma plaquinha na qual se lê “insane motherfucker”, um Buda dourado, um São Judas Tadeu, o das causas impossíveis, em gesso.

“Esse foi presente da mãe de uma franqueada. Guardo com carinho, porque mãe é algo sagrado, sobretudo a mãe de um franqueado.”

Completam o escritório um sofá com almofadas douradas em formato de luvas de boxe, duas cadeiras que lembram um cockpit, um abajur que sai de uma metralhadora de plástico, também dourada, um cachorro cor-de-rosa de porcelana em tamanho natural e, na parede oposta à sua mesa, uma máscara gigante do escultor Colin Christian.

É, enfim, um templo pop-sacro-brega-chique-musical. É Caito Maia, sem tirar nem pôr.

caito maia

 (Wikimedia Commons/Reprodução)

“Adoro esse universo, mano. Ele resume os três pilares da Chilli Beans, que são música, arte e moda. É essa mistura que faz o sucesso da marca.”

Uma mistura que resulta num marketing bem-sucedido para a rede, diga-se.

Se falta a Caito uma formação “business” – ele é músico por Berklee, uma das maiores faculdades independentes de música dos EUA –, sobram-lhe a intuição e a capacidade de criar em torno da marca Chilli Beans uma aura cool, moderninha, atenta às tendências, não apenas da moda, mas da música, do cinema, do universo pop.

Uma efeméride de Michael Jackson, Cazuza ou um novo filme do Tarantino provavelmente vão parar nas hastes dos óculos, assim como a Winchester 22 de Faroeste Caboclo ou um design inspirado na guitarra de George Harrison, sempre numa troca semanal de coleções.

Mas o que sai das pranchetas conta só uma parte da história. A grande sacada de Caito talvez seja o diálogo permanente com o público.

No dia desta entrevista, esparramado no sofá de sua sala (e depois de reclamar de uma leve ressaca), ele contou que na noite anterior havia reunido em sua casa 150 convidados, a maioria digital influencers, aquela garotada com alto poder de persuasão nas redes sociais.

“São meninos e meninas que, juntos, atingem 60, 70 milhões de pessoas. É um formidável tiro de canhão, mais barato e mais eficiente do que a propaganda tradicional na TV”, diz Caito.

Essa turma faz parte do que ele chama de Chilli Squad, o pelotão de 300 embaixadores da marca encarregados de manter a aura da Chilli brilhando. E a pimenta na cabeça dos consumidores.

Outra manobra para garantir visibilidade é o cruzeiro que a empresa realiza todos os anos para 2,5 mil convidados.

navio chilli beans

 (Luccianna Ferreira/Divulgação)

Caito gasta 3,5 milhões de reais para colocar em um navio todos os públicos que o interessam: especialistas em moda, franqueados, fornecedores, youtubers, parceiros, os vendedores “campeões” da Chilli.

Durante quatro dias, a galera participa de exposições, workshops e encerra a noite assistindo a apresentações de artistas como Pabllo Vittar, Alok e do próprio Caito, que não perde a chance de subir ao palco, cantar e tocar guitarra.

A festa toda, claro, bomba nas redes sociais e repercute no métier. “São essas estratégias de exposição que fazem a roda girar. Ao abrir canais para mostrar nossa filosofia, a gente atrai o interesse de investidores”, afirma o empresário.

navio chilli beans

 (Luccianna Ferreira/Divulgação)

Tribos

caito maia

 (Marcus Steinmeyer/Revista VIP)

Caito sempre se coloca na linha de frente desses eventos, como o principal garoto-propaganda da marca. É o dono que faz questão de dar as caras, de mostrar uma empresa à sua imagem e semelhança.

Durante anos, construiu para si uma narrativa de sucesso. O garoto classe média que foi estudar música nos Estados Unidos, lavou pratos, trabalhou de garçom, tentou a carreira de vocalista em uma banda de rock (Las Ticas Tienen Fuego) e, enfim, teve de se virar vendendo no Brasil os óculos que trazia de Venice Beach.

Chegou a montar uma empresa de distribuição, a Blue Velvet, para atender às multimarcas, também interessadas nos óculos. Mas duas delas não honraram os compromissos e ele quebrou.

O jeito era juntar o estoque e ir para o Mercado Mundo Mix, uma feira pop em São Paulo, para tentar minimizar o prejuízo.

Ocorrera-lhe a ideia de criar uma marca inspirada em sua especiaria preferida, a pimenta.

chilli beans

 (Divulgação/Reprodução)

Era natural, portanto, que “emprestasse” à Chilli Beans essa narrativa, eficaz não apenas para o público externo, mas também – e principalmente – para o interno.

Na sede da empresa, em Alphaville, é comum ver “Caitos” nos corredores. Funcionários que se vestem como ele (uma moda rock’n’roll chique ou “rock Nutella”, como brinca um amigo do empresário), falam como ele, emulam o chefe. E até tatuam o logotipo da empresa no corpo.

“O que posso dizer do Caito? Ele é intenso, vencedor, inspirador. A imagem que passa é a de um líder, e não a de um chefe”, diz Kinberly Rohr, vendedora de uma das principais franquias da marca em São Paulo.

Essa visão messiânica que os funcionários têm do chefe é cuidadosamente trabalhada pela direção da empresa.

Há um processo bem orquestrado para garantir que o dono da Chilli esteja sempre próximo das “pimentas”, como são conhecidos os funcionários.

 

Isso se dá por meio de eventos de confraternização e premiação, em que Caito é a estrela da festa e das visitas que faz às lojas da rede – visitas chamadas de turnês e que se transformam em um acontecimento. Ai do franqueado se não preparar o cenário para a chegada do presidente popstar.

“Ele quer saber de nossa vida, de nossos objetivos, o que a gente vê de errado. E também aproveita para nos cobrar sempre mais. É parte do jogo, né?”, diz uma “pimenta”.

É parte do jogo também, segundo Caito, reconhecer esforços.

Em 2012, quando o fundo Gávea comprou 29,8% da Chilli Beans, ele conta que fez 32 cheques gordos (não revela os valores), colocou cada um numa caixinha e premiou os funcionários mais dedicados e os campeões de venda.

“Eu premio porque gosto de reconhecer e porque eles e a Chilli só têm a ganhar se a performance se mantiver alta. Simples assim.”

Simples e certeiro. Medidas como essa, embaladas num caprichado storytelling, chegam aos ouvidos das pimentas e têm um efeito motivacional poderoso.

Santo Grau

caito maia

 (Marcus Steinmeyer/Revista VIP)

“Caito Maia é bem-sucedido, sem dúvida. Mas sinceramente, e com todo respeito a ele, eu o vejo como um cara que ganhou na loteria. Teve sorte de cair nas graças do consumidor fazendo o básico. Espremendo bem, qual o grande ensinamento dele?”, questiona um professor de MBA de uma conceituada faculdade.

Para um ex-diretor da Chilli Beans, a declaração é injusta. “Caito Maia pode não ser um expert em administração, mas é um cara esperto, muito bom de marketing e de formação de equipe, que soube se cercar de bons profissionais e de bons conselheiros.”

Ronaldo Pereira, presidente das Óticas Carol, vai além: “O cara monta uma empresa desse tamanho, atrai um fundo como o Gávea, vira caso de Harvard e ainda há quem veja isso como sorte. Só pode ser a nossa síndrome de vira-latas”.

Segundo ele, o conceito de troca semanal de coleções, criado por Caito, provocou uma mudança no mercado, quebrando o paradigma de que óculos não podem ser moda e vendidos a um preço justo.

Cercar-se de bons profissionais e bons conselheiros, alguns deles indicados pelo Gávea, foi fundamental para Caito virar a chave e adotar uma administração mais voltada aos resultados.

Foi essa mesma turma que também o convenceu, recentemente, a mexer em time que está ganhando. Primeiro com uma linha de relógios, depois com os óculos de grau.

caito maia

 (Marcus Steinmeyer/Revista VIP)

A estratégia surtiu efeito. Segundo os números mais recentes da Euromonitor, referentes a 2016, a Chilli Beans tem a liderança de mercado, com 22,7% de participação, contra 20,7% da segunda colocada, a Ray-Ban. Os dados de 2017 saem no segundo semestre.

Por e-mail, a Luxottica, fabricante da Ray-Ban, contestou as informações. E afirmou que não podia divulgar seus dados.

No mês passado, Caito esteve em Harvard, em uma palestra que reuniu 60 alunos e professores de MBA. Foi a terceira vez que a Chilli Beans virou estudo de caso da universidade.

E a sua inspiração, Caito, de onde vem? Ele pensa e saca mais uma pérola: “David Lynch, David Bowie e O Boticário”.

Por seu apreço à cultura pop, dá até para entender a referência a Bowie e Lynch. Mas… e O Boticário?

“Quando perguntam sobre inspiração para um brasileiro, os nomes mais lembrados são os de Steve Jobs, Bill Gates, a turma do Vale do Silício etc. Pô, temos um puta case de sucesso aqui no Brasil, uma botica que virou a maior franquia do mundo, e vou ficar pagando pau pra gringo? Ah, faz favor.”

É Caito, sem tirar nem pôr.

Os Top 10 da playlist de Caito Maia

  1. Journey
  2. AC/DC
  3. Michael Jackson
  4. Queen
  5. Rita Lee
  6. Secos & Molhados
  7. Stevie Wonder
  8. Bon Jovi
  9. O Rappa
  10. Whitesnake
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